Готельний бізнес та маркетингові заходи для невеликого готелю

Маркетингова команда IQ-consulting супроводжує готельно-ресторанний комплекс, який розташований в Карпатах - еко-курорт «Хутір Тихий». Клієнт зі своєю специфікою та особливостями. Провівши маркетингові дослідження і вивчивши тонкощі готельної справи, своїм досвідом ділиться директор з маркетингу - Світлана Діжевська.

Невеликому готельно-ресторанного комплексу сімейного типу складно конкурувати із мережевим міжнародним готелями з безліччю додаткових послуг і зарубіжним менеджментом. Але якщо бути реалістами, вибрати бізнес-модель з розумінням своєї ніші і підходити до справи з душею, то є всі шанси завоювати серця своїх гостей харизмою і душевним сервісом.

Саме цим шляхом і вирішили піти власники еко-курорту «Хутір Тихий», який розташований в мальовничому куточку Карпат. Об'єктивно оцінивши свої шанси, вивчивши конкурентний ринок було прийнято рішення не позиціонувати себе голосніше і масштабніше, ніж диктують реалії. Звідси народився не тільки слоган комплексу - «Твій дім в Карпатах», але і загальна стратегія його просування.

 Аналіз портрета цільової аудиторії.

Маркетингове дослідження показало, що постояльці комплексу цінують тишу і домашню обстановку.

Як аналізували? Провели прямі і анонімні опитування постояльців.

Прямі / відкриті дослідження.

В обов'язковому порядку персонал збирає наступну інформацію:

•  Анкета гостя з оцінкою їх відпочинку при виселенні;

• Опитування в ресторані про якість страв в процесі обслуговування;
• Опитування на рецепції про задоволеність гостей;
• Живе спілкування з відпочиваючими і входження в контакт при можливості, вивчення; їх потреб і соціального статусу;
• Зворотній зв'язок шляхом соціальних мереж і відгуків на сайті.

Анонімні опитувальники.

Усвідомлюючи, що анонімно людина здатна більше розкритися і готова чесніше дати оцінку нами були розроблені такі дії:

• У кожному котеджі є поштова скринька для «листів» гостей. Дуже охоче гості залишають там свої послання, часто дитячі малюнки про їх відпочинок в «Хуторі», а також резонні пропозиції та відгуки;
• «Таємний покупець» - регулярний захід. Зворотній зв'язок від тих, хто пройшов весь шлях від бронювання до проживання в котеджах - безцінна інформація для вдосконалення бізнесу;
• У котеджах є табличка, в якій можна залишити свої пропозиції та побажання і відправити на емейл власникам. Це улюблений і найефективніший шлях для збору інформації про якість послуг і оцінці комплексу.

Визначення цінового сегмента.

Рішення віднести себе до цінового сегменту «середній +» було також не випадковим. До такого рішення призвели результати моніторингу портрета цільової аудиторії і її детальної сегментації.

Як проводилася сегментація цільової аудиторії?

• Були проведені ревізії комплексу власниками;
• Живе спілкування з клієнтами на території комплексу;
• Обробка анкет та інші заходи.

Ряд подібних заходів підтвердив, що прагнення бути доступними для всіх – це помилкова стратегія. Заселити всі котеджі за меншою ціною – значить створити дискомфортні умови відпочинку для всіх сегментів цільової аудиторії. Постояльці сегмента «середній -» приїжджають відпочивати зі своїми продуктами харчування, готують їжу в будиночках і економлять на розвагах. Гості, хто відноситься до категорії «середній +» готові платити ціну вище, але за умови санітарії, відсутності в апартаментах запаху їжі і нагадування про попередніх постояльців.

Таким чином, відбулася сегментація гостей за критеріями фінансового і соціального статусу. Сфокусуватися на цільової аудиторії платоспроможних людей – значить вибрати інтелігентну і освічену групу населення, яка здатна оцінити якість послуг в порівнянні з європейськими та світовими курортами. Зміна позиціонування, перегляд цінової політики у бік збільшення вартості відпочинку, наповнення своєї пропозиції додатковими послугами та сервісами показало позитивну динаміку.

З 2014 року портрет нашого постояльця змінився, а також ці зміни показали економічну вигоду навіть при меншому заселенні і амортизації комплексу. Рівень завантаження котеджів зараз досягає 40%, що вважаємо цілком добрим показником. Орієнтація на сегмент «середній +» дозволила сфокусуватися на чіткій цільовій групі.

Диверсифікації послуг.

Тенденції сучасності готельного бізнесу полягають в комплексному підході і різноманітності сервісів. Сучасні туристи досвідчені і примхливі. Для того, щоб отримати хороший рейтинг в шкалі оцінювання готель змушений давати понад звичних очікувань постояльців. Крім базових опцій проживання і харчування, готелі надають повний спектр додаткових послуг і розваг. Якщо готель маленький, а в нашому випадку ще й розташований у віддаленій від цивілізації локації, тоді потрібно продумати всі потреби гостя до дрібниць. Здатність вирішити питання трансферу, організувати екскурсійну програму, вирішити будь-якого роду потреба туриста - це вже просто маст хев. Для комплексу «Хутір Тихий» було розроблено та включено безліч розважальних послуг: діюча стайня з уроками верхової їзди, пасіка і новомодною послугою «сон на бджолиних вуликах», велосипеди і стрілянина в тирі влітку, снігоходи і катання на сноутюбах взимку, міні-зоопарк, збір грибів і ягід, а також можливість приготувати ваш «улов» на кухні нашого ресторану і навіть законсервувати з собою в дорогу, комплекс саун і послуги масажиста, фітобочка і чайна церемонія з збору гірських трав.

Рекламна підтримка та підвищення лояльності постійних клієнтів.

Безперервно ведеться робота над удосконаленням маркетингових пропозицій і формування оптимального туристичної пропозиції. Канали комунікації з нашою цільовою аудиторією були заздалегідь протестовані, але найвищу ефективність показали SMM і онлайн-інструменти. За часів діджитал інновацій та соціальних мереж правильне позиціонування бізнесу в онлайн – необхідна умова стабільного розвитку. Складність залучення клієнтів посилюється тим, що готель не відноситься до мережі. Єдиний комплекс розташований в ста кілометрах від найближчого залізничного сполучення і в сімсот кілометрів від столиці. Масова рекламна кампанія або широке охоплення не окупить себе і буде неефективним. Єдиний інструмент просування, який можливо налаштувати таргетовано на свою цільову аудиторію і потрібну географію покриття - це контекстна реклама і SMM. Відносно контенту ставка була зроблена на природність. Ніяких професійних відеозйомок, відретушованих постановочних фотосесій. Перфектний контент викликає у людей упереджене ставлення. Аматорські реалістичні фото і відео наближають людину до подій і переносять її туди. Після натуральної зйомки з життя еко-курорту «Хутір Тихий», освітлення робочих моментів персоналу або анонсування поточних процесів рівень залученості зріс.

Комунікація зі своєю аудиторією.

Комунікація грає ключову роль. Прагнення бізнесу поліпшити якість своїх послуг і сервісу є хорошим інфоприводом для новин і постів у соціальних мережах. Наприклад, ми не можемо відремонтувати дороги на шляху до комплексу або зробити ідеальне покриття мобільного зв'язку, але анонсуючи про те, що ми докладаємо зусиль і повідомляючи навіть проміжні результати – такі новини мають дуже хороший фідбек від гостей і підвищують їх лояльність.

Найбільший сплеск емоцій отримують публікації з певним інтерактивом: конкурси, фотографії з найбільшим «урожаєм» грибів наших постояльців, а також новини зі звітом оновленого ділянки дорожнього покриття або появою нової послуги.

Правильне позиціонування.

Важливо визначити для себе філософію підприємства, його концепцію, а після цього дотримуватися цього іміджу усім співробітникам комплексу. У нашому випадку було обрано напрямок «кантрі відпочинку» і ставка зроблена на гостинність та добродушність сервісу. Персонал комплексу «Хутір Тихий» - це щирі, привітні люди з місцевого населеного пункту. У цьому могла бути складність, але ми вважали за краще зробити це нашою відмітною особливістю. Персонал не проходив кваліфікацію в міжнародних освітніх школах, не зможе заговорити з іноземним гостем на різних мовах. Але вони люблять свою роботу, так по-чесному захоплюються «хутором» і обслуговують постояльців з душею, що це відчувається на будь-якій мові світу.

Краща маркетингова концепція - філігранний сервіс з думкою про потреби гостей на випередження.